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電視購(gòu)物誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)片面談
作者：溫承宇 日期：2009-5-14 字體：[大] [中] [小]
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電視購(gòu)物作為無(wú)店鋪媒體購(gòu)物之一種，在本土的發(fā)展跌宕起伏，起落風(fēng)云無(wú)一次不與行業(yè)誠(chéng)信息息相關(guān)，在波峰和谷底之間蕩漾著行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)光與淚眼，在成功與失敗之間洗刷著行業(yè)規(guī)范的積垢和殘塵。行業(yè)之成長(zhǎng)，正如革命之多舛，亂世出英雄，群雄逐鹿，可以說(shuō)是血雨腥風(fēng)，成王敗寇，也可以說(shuō)是大浪淘沙。商戰(zhàn)本身就懸于成敗之間，低端點(diǎn)叫賭博，高端點(diǎn)叫博弈。隨著行業(yè)不斷往前發(fā)展，完全靠投機(jī)來(lái)賭的勝算會(huì)越來(lái)越低，靠智慧和綜合能力之博弈的勝算會(huì)越來(lái)越高。正如筆者預(yù)測(cè)2009年電視購(gòu)物兩大流派電視直銷和頻道購(gòu)物之間風(fēng)水嶺一樣，315棒喝電視直銷，所謂虛假的廣告、調(diào)包的產(chǎn)品與拒退的郵包等投訴給消費(fèi)者傳遞著一個(gè)電視直銷不誠(chéng)信的信息，這種陰影，給行業(yè)發(fā)展籠上了陰霾。
電視購(gòu)物作為媒體購(gòu)物直銷模式的一種，是一種中間渠道精簡(jiǎn)的模式，其若能在經(jīng)營(yíng)管理上做到平臺(tái)化、集約化和規(guī)模化，定位為提高生活水平與生活質(zhì)量的高性價(jià)比產(chǎn)品及產(chǎn)品群解決方案服務(wù)商，是一種很好的盈利模型，而且渠道與服務(wù)的結(jié)合，完全可以做成常青的基業(yè)。誠(chéng)然，這需要始終如一的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
“財(cái)上平如水”是經(jīng)商的哲學(xué)，也是經(jīng)營(yíng)一個(gè)常青企業(yè)的境界。然而，“一有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就會(huì)非常膽壯起來(lái)。只要有10％的利潤(rùn)，它就會(huì)到處被人使用；有20％，就會(huì)活潑起來(lái)；有50％，就會(huì)引起積極的冒險(xiǎn)；有100％，就會(huì)使人不顧一切法律；有300％，就會(huì)使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險(xiǎn)。”誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與既得利益之間發(fā)生沖突，孰是孰非，孰先孰后，對(duì)于不同個(gè)體和企業(yè)，結(jié)果不一樣。誠(chéng)信，知易行難。
誠(chéng)信塑造需要基于產(chǎn)品管理的品牌建設(shè)。
我們首先來(lái)整理一下產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系。基于銷售產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)的電視購(gòu)物，不能脫離貫穿于始終的產(chǎn)品，品牌基于產(chǎn)品。一般來(lái)講把品牌定義為：產(chǎn)品、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、文化、聲譽(yù)、使用者、廣告方式等無(wú)形因素的總和。電視購(gòu)物直銷，可能一個(gè)產(chǎn)品或者產(chǎn)品群就會(huì)成為一個(gè)品類品牌，如橡果孵化的氧立得、好記星、背背佳就是典型；電視購(gòu)物頻道則以頻道平臺(tái)自身為品牌，如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)，中視的中視購(gòu)物；也有電視衛(wèi)視直銷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相結(jié)合的綜合家庭購(gòu)物平臺(tái)品牌，如安必信，七星購(gòu)物。對(duì)于產(chǎn)品品類品牌也好，購(gòu)物平臺(tái)品牌也好，都是產(chǎn)品先行，產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。每一品牌中必有產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。可見產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標(biāo)。電視購(gòu)物尤為典型，筆者建議先做好產(chǎn)品，再談品牌經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于電視直銷和電視購(gòu)物頻道，構(gòu)建品牌誠(chéng)信對(duì)產(chǎn)品的一些基本要求：第一，產(chǎn)品信息要對(duì)稱。大多人知道行業(yè)早先的一些賺到錢的經(jīng)營(yíng)者利用信息不對(duì)稱賺取了足夠的利潤(rùn)，但是現(xiàn)在越來(lái)越難了，信息不對(duì)稱是這個(gè)行業(yè)被投訴和譴責(zé)最多的因素；第二，產(chǎn)品信息準(zhǔn)確。這個(gè)主要是這對(duì)電視購(gòu)物的廣告表現(xiàn)形式。廣告自身是藝術(shù)表現(xiàn)的一種，但視覺暴利和過(guò)分虛假的廣告還是越少越好，電視購(gòu)物廣告能得到相關(guān)部門監(jiān)督和管理是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵；第三，產(chǎn)品的價(jià)值回歸。購(gòu)物平臺(tái)可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新首先是開發(fā)更多便利生活，豐富生活品質(zhì)的產(chǎn)品，此外是適度利潤(rùn)獲取。直銷獲得消費(fèi)者認(rèn)同的本質(zhì)是縮減中間渠道成本返利給消費(fèi)者。
內(nèi)外雙因的科學(xué)管理驅(qū)動(dòng)品牌誠(chéng)信。
平臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)需要科學(xué)的內(nèi)部管理。
電視購(gòu)物行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向購(gòu)物頻道平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，預(yù)示著電視購(gòu)物行業(yè)“微利時(shí)代”的來(lái)臨，這也是行業(yè)規(guī)范化的一個(gè)標(biāo)志。逐漸規(guī)范一定意味著逐漸透明的經(jīng)營(yíng)流程管理，說(shuō)得實(shí)際點(diǎn)，意味著這個(gè)行業(yè)的“毛利”和“純利”指數(shù)漸成行規(guī)。平臺(tái)品牌的良性發(fā)展，更多是趨向一種協(xié)作的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)內(nèi)部對(duì)企業(yè)管理提出了很多綜合性指標(biāo)，企業(yè)的管理戰(zhàn)略對(duì)成本控制和績(jī)效管理模型建立提出了新的管理目標(biāo)。在產(chǎn)品開發(fā)與管理，廣告制作和表現(xiàn)，呼叫中心信息安全管理等環(huán)節(jié)上都需要內(nèi)部監(jiān)管和自我控制。
重點(diǎn)闡述一下內(nèi)部數(shù)據(jù)信息的安全防范。
曾經(jīng)有相關(guān)新聞報(bào)道：擁有320萬(wàn)會(huì)員、全臺(tái)最大購(gòu)物頻道的東森購(gòu)物傳出顧客數(shù)據(jù)遭到外泄。有民眾才剛訂購(gòu)商品，隔天就接到佯稱東森客服的歹徒來(lái)電，指稱匯款錯(cuò)誤需操作ATM更正，因而遭詐騙近百萬(wàn)（新臺(tái)幣，下同），民眾懷疑根本是“內(nèi)神通外鬼”。估計(jì)全臺(tái)已有近百人受害。
在筆者看到新聞內(nèi)容時(shí)，并沒有太驚訝。因?yàn)樽鳛橹睆?fù)營(yíng)銷營(yíng)銷型企業(yè)的一員，我所經(jīng)歷和了解的幾家國(guó)內(nèi)有名的大型電視購(gòu)物和通信營(yíng)銷企業(yè)，基本上沒有一個(gè)企業(yè)沒發(fā)生商業(yè)數(shù)據(jù)（尤其是客戶數(shù)據(jù)信息）丟失的事件。
“要數(shù)據(jù)嗎？本人有某某購(gòu)物公司的XX年XX月數(shù)據(jù)XX萬(wàn)條，信息齊全，批發(fā)從優(yōu)！”這樣的信息筆者已經(jīng)不止一次在不同場(chǎng)合見聞。其實(shí)，鎖，只防君子，不防小人。行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)剽竊者有之，數(shù)據(jù)販賣者有之，后來(lái)靠此營(yíng)生者有之，遭企業(yè)開除甚或?qū)е吕为z之災(zāi)者亦有之。這需要企業(yè)內(nèi)部科學(xué)管理，多加防范。
客戶是企業(yè)的衣食父母。電視購(gòu)物營(yíng)銷是以客戶為生命，以客戶管理為基礎(chǔ)的企業(yè)，數(shù)據(jù)流失和泄密直接傷害企業(yè)：企業(yè)信譽(yù)和品牌受損，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，甚至毀滅企業(yè)！顯而易見，數(shù)據(jù)不安全會(huì)傷害客戶。被泄露的會(huì)員數(shù)據(jù)販賣的結(jié)果是直接傷害客戶。數(shù)據(jù)價(jià)值在不甄別篩選的前提下使用迅速貶值，最后客戶會(huì)變成接到陌生電話就掛的習(xí)慣，對(duì)于整個(gè)行業(yè)也是損失。行業(yè)自身應(yīng)該驅(qū)逐那些沒有商業(yè)道德（把數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)值貶值歸零）的從業(yè)者和個(gè)人，害群之馬，禁入而后快。企業(yè)自身對(duì)于信息安全的管理更需要寫進(jìn)企業(yè)規(guī)章制度，對(duì)于相關(guān)員工應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)肅的教育與培訓(xùn)，并且在各個(gè)數(shù)據(jù)使用環(huán)節(jié)（如系統(tǒng)授權(quán)、第三方數(shù)據(jù)管理、物流系統(tǒng)）加密處理，防范于未然。
此外物流環(huán)節(jié)的安全管理十分重要，因?yàn)槲锪髦苯用鎸?duì)客戶，并且物流合作伙伴有一手的購(gòu)買客戶信息。在篩選物流合作伙伴時(shí)，要三思而后行。
外部因素管理對(duì)平臺(tái)品牌誠(chéng)信的影響。
廣告?zhèn)鞑ポd體(電視臺(tái)）對(duì)電視購(gòu)物廣告監(jiān)管是分內(nèi)的事，這個(gè)不做贅述。在知情播放內(nèi)容有問(wèn)題（尤其是虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者）而開綠燈播放，其應(yīng)當(dāng)負(fù)連帶責(zé)任。
借助專業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件打造優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系管理能讓1對(duì)1顧客營(yíng)銷做到更細(xì)化和專業(yè)，獲得消費(fèi)者好評(píng)而產(chǎn)品好的口碑，優(yōu)化平臺(tái)品牌在消費(fèi)大眾中的印象，獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同，并能更深度的挖掘消費(fèi)者價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)品牌管理贏得良好的客戶關(guān)系，贏得忠誠(chéng)客戶，促成一個(gè)良性循環(huán)。
有業(yè)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人在今年315之后不知道電視購(gòu)物下一步怎么做，說(shuō)賺錢的都是會(huì)忽悠的，自己不會(huì)忽悠賺不到錢。其實(shí)不然，電視購(gòu)物下一步，獲勝的將不會(huì)是黔驢技窮的“賣拐”企業(yè)，而是精于公司管理，懂得如何構(gòu)建誠(chéng)信購(gòu)物的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)品牌。電視購(gòu)物不僅僅是媒體直銷零售商，同時(shí)還應(yīng)該是提供提高消費(fèi)者生活水平的高性價(jià)比產(chǎn)品群解決方案的誠(chéng)信服務(wù)商。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901